C’è una differenza sottile tra una presa di posizione e un dépliant: la prima cerca alleati, il secondo cerca clienti. Confonderle può capitare; farlo proprio adesso, nel pieno della tensione sulle concessioni, è il modo più rapido per trasformare un tema serio in una scena imbarazzante. E l’imbarazzo, quando sei sotto i riflettori, lo paghi doppio.
L’uscita di Papperini, per come è stata impacchettata, rischia di trasformarsi in un boomerang. Per tutti. All’apparenza, quello sfogo di pancia sembrava voler denunciare, mobilitare, scuotere. Peccato che, nello stesso respiro, si nascondesse – come l’elefante dietro lo stuzzicadenti – un progetto “firmato”, con dettagli, loghi, suggestioni da brochure. È qui che l’operazione di comunicazione si è inceppata. Diventando farsa.
In un contesto in cui ogni parola viene pesata con il bilancino del farmacista, la credibilità è una moneta fragile. Basta poco per svalutarla: un tono da resa dei conti, un bersaglio sparato troppo largo e soprattutto quell’effetto “placement” che fa scattare la domanda peggiore: stiamo difendendo un diritto o vendendo un servizio? Non serve dimostrare un conflitto d’interessi: è sufficiente farlo intuire. Perchè nella comunicazione pubblica, l’insinuazione oggi vale come il fatto.
Il punto, come ha ricordato lo stesso Battistoni, non è censurare la libertà di espressione. È ricordare che, quando ci si appoggia – anche solo indirettamente – alla legittimità di una battaglia comune, bisogna evitare qualsiasi sovrapposizione con il tornaconto personale. Altrimenti si ottiene l’effetto opposto di ciò che si dichiara: si frammenta il fronte, si irritano i colleghi, si regalano argomenti a chi vorrebbe liquidare la categoria come una corporazione priva di visione.
E poi c’è un tema di stile, che è sostanza. La protesta efficace non è quella più rumorosa, ma quella più riconoscibile e pulita: pochi concetti, una linea condivisa, un obiettivo chiaro. Qui invece la miscela è torbida: invettiva e claim, denuncia e presentazione, “ci derubano” e “guardate che bello il rendering”. Risultato? Perdono tutti: chi voleva apparire combattivo appare interessato; chi voleva promuovere competenze appare opportunista (e, in termini d’immagine, rischia di pagarla cara); e soprattutto la categoria appare disordinata (ed è qui che Battistoni s’infuria).
Se davvero si vuole reagire con determinazione e lucidità, la prima regola è separare i piani: la battaglia della comunità dalle campagne personali, le ragioni del sindacato dai jingle della pubblicità. Perché una bandiera, quando diventa vetrina, non attira consenso: attira diffidenza.
