di Emilio Zorini
Il Comune di Cesenatico ha sottoscritto un accordo con Adac e HBenchmark con l’obiettivo di raccogliere informazioni utili per definire le politiche di promozione turistica e valutare l’impatto di eventi e iniziative. La domanda è legittima: è una buona idea?
La risposta, come spesso accade quando si parla di dati, non è né un “sì” né un “no”. Dipende da come vengono letti, da cosa ci aspettiamo da questi strumenti e, soprattutto, da quali problemi pensiamo possano risolvere.
Non è un esperimento isolato
Cesenatico non è un caso unico. Negli ultimi anni anche altri comuni della Riviera, come Cervia, hanno introdotto collaborazioni simili, con l’intento di portare più metodo e razionalità nelle decisioni pubbliche legate al turismo. L’obiettivo è condivisibile: misurare è sempre meglio che improvvisare.
Dopo alcuni anni di utilizzo, però, la domanda non è più “abbiamo i dati?”, bensì: i risultati sono davvero così chiari, stabili e utilizzabili come ci aspettavamo?
Il nodo irrisolto: la complessità della destinazione
Questi strumenti funzionano molto bene in mercati come Milano, dove l’offerta è relativamente omogenea:
- prevalentemente camere;
- formule simili (only room, B&B);
- servizi comparabili;
- clientela più omogenea;
- stagionalità ridotta.
In un contesto del genere, indicatori come ADR, occupazione e RevPAR riescono ad avvicinarsi alla realtà. Il benchmark è credibile perché il mercato è effettivamente comparabile. La Riviera — e Cesenatico in particolare — è l’opposto.
Qui l’offerta è estremamente frammentata:
- hotel solo pernottamento;
- B&B;
- mezza pensione;
- pensione completa;
- strutture con spiaggia inclusa e strutture senza spiaggia;
- formule all inclusive con decine di varianti operative e commerciali.
In questo scenario, viene spontanea una domanda scomoda: siamo davvero sicuri che l’ADR medio o gli indici aggregati restituiscano una fotografia fedele della realtà?
Dati parziali non significa dati inutili
Attenzione: il problema non è lo strumento in sé. Il problema è l’aspettativa che riponiamo nello strumento. In destinazioni stagionali, con offerta eterogenea e target differenti, i dati raccolti sono spesso:
- parziali;
- incompleti;
- basati su campioni limitati;
- influenzati da chi decide (o meno) di condividere le informazioni.
Il rischio, dunque, è scambiare una media matematica per una verità di mercato.
La vera domanda per gli albergatori
Ed è qui che nasce la mia perplessità principale: siamo sicuri che questi strumenti, per quanto ben progettati, aiutino davvero gli albergatori a:
- gestire meglio il pricing;
- comprendere cosa accade fuori dalla propria struttura;
- prendere decisioni più consapevoli?
Oppure rischiano di diventare una bussola che funziona solo a patto che “si sia tutti uguali”?
La mia posizione (coerente da anni)
La mia opinione è chiara e non nasce oggi: la gestione alberghiera parte dalla lettura della domanda e dal proprio posizionamento, non dal confronto con una media.
Sono cresciuto professionalmente con una mentalità precisa: differenziazione. Ogni hotel dovrebbe essere diverso, riconoscibile, coerente con la propria identità. Seth Godin la chiamava “mucca viola”: emergere non copiando, ma scegliendo.
Se il benchmark serve, va costruito su misura, non preso in prestito. In base a:
- sostenibilità economica interna;
- soddisfazione della gestione;
- efficienza operativa;
- target servito;
- obiettivi dell’imprenditore.
Il punto che nessun dato può misurare
C’è un aspetto che nessun aggregatore potrà mai restituire: la propensione dell’albergatore.
La libertà di esprimersi. La voglia di innovare. Il desiderio di trasformare l’hotel in un’azienda da gestire, non in una prigione in cui vivere. Se questi elementi mancano, nessun dato salverà la gestione. Se invece sono presenti, i dati diventano un supporto, non una stampella.
Accordi come quello con Adac e HBenchmark possono essere utili per le politiche pubbliche: leggere i flussi, valutare l’impatto degli eventi, ragionare sulla destinazione nel suo complesso.
Ma per l’imprenditore alberghiero la bussola resta un’altra: conoscere il proprio cliente, interpretare la propria domanda, costruire un’offerta coerente e sostenibile.
I dati aiutano. La gestione decide.
Chi è Emilio Zorini
Emilio Zorini è imprenditore e consulente nel settore dell’ospitalità. La sua formazione nasce sul campo, all’interno di aziende turistiche e alberghiere, dove matura una visione dell’hotel come impresa e non come semplice attività ricettiva. Da oltre dieci anni affianca albergatori e imprenditori turistici nella gestione economica, nel riposizionamento e nella trasformazione dei modelli di business. È co-fondatore di Bee Family, specializzata nella consulenza strategica per hotel e villaggi, ed è autore dei libri Vendete e moltiplicatevi e KAOS, dedicati al cambiamento dell’ospitalità contemporanea.
