C’è una conversazione che ho avuto decine di volte, in hotel diversi, con albergatori diversi. Cambia il nome della struttura, cambia la città, cambia la stagione. Il copione è sempre lo stesso.
“Emilio, non riusciamo a tenere i prezzi. I clienti confrontano tutto e scelgono sempre il più economico.” Allora chiedo: “Qual è il vostro punteggio su Booking?”. Pausa. “7.8. Ma cosa c’entra?”.
C’entra tutto.
Il numero che determina il tuo prezzo
Il punteggio di una struttura sulle piattaforme di prenotazione non è un indicatore di soddisfazione del cliente. È un indicatore di elasticità del prezzo. Più alto è il rating, più riesci a praticare tariffe elevate senza perdere conversioni. Più basso è, più sei costretto a competere sul prezzo per convincere qualcuno a sceglierti rispetto a chi ha un 8.5 o un 9.
Un hotel con 7.8 su Booking non può praticare gli stessi prezzi di un hotel con 8.6 sulla stessa destinazione, anche se le camere sono identiche, anche se la posizione è migliore, anche se la colazione è più buona. Il cliente che confronta non lo sa ancora, lo scoprirà dopo.
Prima di prenotare, il punteggio è il segnale più immediato di qualità percepita. E il punteggio più basso si traduce quasi sempre in un obbligo implicito di abbassare la tariffa per essere scelti. Questo significa che quel 7.8 ha un costo reale, misurabile in euro, su ogni prenotazione.
Come si arriva a 7.8
Raramente un hotel scende sotto l’8 perché ha fatto qualcosa di gravemente sbagliato. Quasi sempre ci arriva per accumulo: una serie di piccole richieste disattese, di aspettative non rispettate, di promesse – implicite o esplicite – che non sono state mantenute.
La camera fotografata sul sito era più luminosa di quella reale. La colazione descritta come “ricca e variegata” era standardizzata. Il check-in era previsto alle 14 e alle 14.30 la camera non era ancora pronta. La risposta alle domande pre-soggiorno aveva impiegato tre giorni. Nessuno di questi elementi, singolarmente, genera una recensione negativa devastante. Insieme, generano un 6 nella categoria “value for money” e un commento che inizia con “carino ma…”.
Il problema è che molti albergatori leggono quelle recensioni come sfogo del cliente difficile. “Quello era impossibile da accontentare.” “Uno su cento che si lamenta.” “Non si può fare tutto.”
È qui che si sbaglia. Quelle recensioni non sono sfoghi. Sono dati.
La recensione come strumento diagnostico
Ogni commento negativo contiene un’informazione precisa su dove il sistema ha ceduto.
“La camera era rumorosa” dice che c’è un problema di insonorizzazione o di assegnazione delle camere. “La colazione era ripetitiva” dice che il buffet non ruota abbastanza o che il food cost è troppo basso per reggere la promessa comunicata. “Il personale era scortese” dice che manca formazione o che c’è un problema specifico con una risorsa specifica.
Trattare queste informazioni come fastidio è come avere un cruscotto dell’auto con la spia del motore accesa e coprirla con del nastro adesivo. Il problema non sparisce, si accumula.
Ho visto strutture che rispondono alle recensioni negative con toni difensivi, giustificandosi punto per punto, quasi cercando di vincere un dibattito pubblico con il cliente. Ho visto strutture che non rispondono affatto. Entrambi gli approcci comunicano al cliente futuro che sta leggendo la stessa cosa: questa struttura non ascolta.
Il ciclo che si autoalimenta
Il meccanismo è semplice e perverso. Il punteggio basso costringe a prezzi più bassi. I prezzi più bassi attraggono clienti con aspettative disallineate rispetto alla struttura. I clienti con aspettative disallineate lasciano recensioni mediocri. Le recensioni mediocri tengono basso il punteggio. Il punteggio basso costringe a prezzi ancora più bassi.
L’uscita da questo ciclo non passa dal marketing più aggressivo. Non passa nemmeno dall’abbassare ulteriormente il prezzo per “riempire” e aumentare il volume delle recensioni positive. Passa dal correggere le cause reali del punteggio basso, che quasi sempre sono operative, non comunicative.
Cosa si fa davvero
La prima cosa è leggere le ultime cinquanta recensioni con un foglio di carta e una penna, e segnare i temi ricorrenti. Non i casi isolati… i “temi ricorrenti”. Quello che compare tre, quattro, cinque volte è un problema di sistema, non un cliente permaloso o sfortunato.
La seconda è capire il gap tra ciò che si comunica e ciò che si eroga. Se il sito promette una colazione artigianale e la colazione costa tre euro a persona, il gap è strutturale e nessuna risposta elegante alle recensioni lo risolve.
La terza — e spesso la più difficile — è accettare che il punteggio non misura la simpatia del gestore o la bellezza della struttura. Misura la coerenza tra aspettativa ed esperienza. E quella coerenza si costruisce nei dettagli operativi, non nelle campagne di comunicazione.
Un 8.5 su Booking non è un traguardo estetico. È un asset economico. Vale tariffe più alte, maggiore conversione, clientela più in linea con il posizionamento. E vale — in media — più di qualsiasi campagna pubblicitaria fatta senza averlo.
Emilio Zorini è fondatore di Bee Family, società di consulenza strategica per hotel e villaggi familiari, e autore del libro KAOS.
