Se chiedete a un turista tedesco, olandese o lombardo cosa pensa della Riviera Romagnola come destinazione, vi dirà quasi certamente la stessa cosa: “è conveniente”. Non “è bella”, non “è esclusiva”, non “vale quello che costa”. È conveniente. Economica. A buon mercato.
Bisogna chiedersi: questa percezione è un vantaggio competitivo costruito consapevolmente o è il risultato accumulato di anni di decisioni di prezzo prese senza strategia?
La risposta non è comoda. Ed è utile dirla chiaramente.
I costi sono saliti. Le tariffe, in molti casi, no.
Negli ultimi anni il costo di gestione di un hotel è aumentato in modo significativo e trasversale. Risorse umane, materie prime alimentari, energia, pulizie, manutenzione, assicurazioni: ogni voce di costo ha visto rincari importanti, in alcuni casi superiori al 20-30% rispetto al periodo pre-inflazione. Non è una percezione: è aritmetica.
Eppure su molte destinazioni della Riviera le tariffe sono rimaste sostanzialmente ferme. O peggio: si sono abbassate nella corsa al riempimento, nel timore di perdere prenotazioni, nella convinzione che il cliente romagnolo, quello fedele, quello di ritorno, non avrebbe accettato un aumento.
Il risultato è che il margine si è compresso. In silenzio, stagione dopo stagione. Non per colpa del mercato, ma per come il mercato è stato letto o non letto.
Il paradosso: prezzi alti in inverno, saldo in agosto
C’è una dinamica che vale la pena nominare, perché è diffusa e quasi mai discussa apertamente. Molti hotel della Riviera aprono il calendario con listini invernali e primaverili sopravvalutati, tariffe alte quando la domanda non c’è ancora, quando mancano mesi all’estate e il cliente ha tutto il tempo di confrontare e scegliere altrove. Poi arriva luglio, poi agosto, e si trovano con camere invendute da riempire a tutti i costi. Scattano i last minute, le promozioni, i prezzi ribassati. Si riempie. Si dice che la stagione è andata bene.
Ma “plan pieno” non significa guadagnare bene. Significa vendere tutto quello che avevi, al prezzo che riuscivi a ottenere nell’ultima settimana. Sono due cose radicalmente diverse. Una è occupazione. L’altra è redditività.
Questa gestione a sentimento del listino senza analisi storica, senza lettura della domanda, senza una strategia tariffaria costruita su dati è una delle cause principali della stagnazione dei margini. Non è l’unica, ma è quella su cui ogni albergatore ha il controllo più diretto.
Quattro stelle che vendono come tre, tre stelle che vendono come due
In un mercato che funziona, la differenza di prezzo tra categorie riflette una differenza reale di qualità e servizio. Il cliente sceglie la fascia che può permettersi e sa cosa aspettarsi. C’è ordine, ci sono riferimenti, c’è una gerarchia di valore percepita.
In Romagna questa gerarchia si è progressivamente sgretolata. Hotel a quattro stelle che vendono a tariffe da tre stelle per non perdere clienti. Hotel a tre stelle che si avvicinano ai prezzi del due stelle per competere sul volume. Qualcuno che imposta tariffe tecnicamente sotto il costo di produzione pur di non vedere camere vuote. Il risultato è un mercato compresso, dove tutti si affaticano allo stesso modo e nessuno si distingue davvero.
E questa non è una sentenza, né una generalizzazione. È una riflessione su una tendenza strutturale che chi lavora quotidianamente con le strutture della Riviera osserva da anni. Con rispetto, ma senza filtri.
Il vero problema non è il prezzo. È il valore che lo sostiene.
Alzare le tariffe senza aumentare il valore percepito non funziona. Il cliente non è stupido: confronta, legge le recensioni, ricorda com’era l’anno scorso. Se la camera ha lo stesso copriletto di dieci anni fa, se il bagno non è stato toccato, se la hall ha ancora le poltrone del trentennio d’oro, un aumento di prezzo non regge.
Eppure ogni anno si vedono moltissimi albergatori agli eventi di settore convegni, fiere, workshop che prendono appunti, annuiscono, tornano a casa carichi di intenzioni. E poi si ritrovano gli stessi telefoni anni Novanta nelle camere. Non perché siano disonesti con se stessi. Ma perché cambiare costa: economicamente, mentalmente, emotivamente.
L’aumento dei costi si affronta solo in un modo sostenibile nel tempo: aumentando le tariffe. Ma aumentare le tariffe si può solo costruendo il valore che le giustifica. Manutenzione, rinnovo, qualità del servizio, cura del personale, esperienza percepita. Sono investimenti, non spese. Ed è qui che si crea la sana disparità che manca alla Riviera.
La sana disparità: il motore che manca
In tutti i mercati che funzionano esiste una dispersione netta tra chi lavora bene e chi lavora male, tra chi investe e chi no, tra chi vale di più e chi vale di meno. Questa dispersione si chiama “competizione sana”. Genera emulazione, genera miglioramento, genera quella sana invidia imprenditoriale che spinge a fare le cose meglio del vicino non per dispetto, ma per ambizione.
In Romagna questa dispersione si è ridotta. Il mercato si è appiattito su una tariffa media di comfort, dove tutti si equivalgono abbastanza da non distinguersi, abbastanza da non costringere nessuno a scegliere davvero. Non è un equilibrio virtuoso. È una stagnazione condivisa.
Chi rompe questo equilibrio, chi mette le mani sulla struttura, richiede un finanziamento, ristruttura, investe sul personale, costruisce un’identità di servizio riconoscibile, crea valore partendo dai numeri. E quando crea valore, può chiedere di più. E quando chiede di più, ottiene margini. E quando ha margini, può continuare a investire.
Forse il buon mercato ce lo siamo scelti noi
C’è una domanda che vale la pena lasciare aperta, senza risponderci al posto di nessuno. Se la Riviera Romagnola è percepita come destinazione a buon mercato, non è solo colpa del mercato, della concorrenza, dei turisti che non vogliono spendere o dei portali che abbassano i prezzi. È anche il risultato di scelte – spesso inconsapevoli, quasi mai dichiarate – di restare dove si è.
Restare fermi è più facile che stravolgere il proprio modo di lavorare, le proprie convinzioni, il proprio listino. È umano. Ma ogni stagione che passa in quella posizione ha un costo di margine, di posizionamento, di futuro.
La buona notizia è che la strada opposta esiste, e ci sono albergatori sulla Riviera che la stanno percorrendo. Non con risorse infinite con metodo, numeri e la volontà di guardare in faccia i propri dati prima di aprire il calendario prenotazioni.
Il mercato remunera chi costruisce valore. Sempre. Anche in Romagna.
Emilio Zorini
Imprenditore e consulente nel settore dell’ospitalità. Co-fondatore di Bee Family. Autore di “Vendete e moltiplicatevi” e “KAOS”.
